¿Cómo realizar un rebranding efectivo para reposicionar tu marca?

Renovarse o morir. Esta frase nunca tuvo tanto sentido como en el rebranding, es decir, el proceso de redefinir una marca, cambiar su imagen e incluso su nombre para enfrentar nuevos desafíos. Aquí, una serie de pautas y conceptos clave para que esta ambiciosa apuesta consiga los objetivos esperados. 

El rebranding es una estrategia que apuesta por reposicionar una marca en el mercado. Existen numerosos factores que pueden llevar a una compañía a tener que recurrir a ello: desde adaptarse a los nuevos tiempos, cuando se trata de empresas de larga trayectoria, hasta cuando se apuesta por ir a otros mercados que puedan ser más beneficiosos o incluso en situaciones de internacionalización. 

Sea como fuere, es totalmente lícito y, si se hace adecuadamente, los resultados son realmente satisfactorios, como se desarrolla a continuación. Lo dicho… renovarse o morir, especialmente en un contexto económico en el que hay infinidad de opciones y recursos a los que acceder y los consumidores encuentran todo tipo de propuestas para satisfacer sus necesidades, demandas y expectativas. 

¿Qué es el rebranding?

Para comprender qué es el rebranding, basta con analizar su denominación: ‘re’, que significa ‘volver a’, y ‘branding’, que hace referencia al proceso de creación y gestión de la identidad de una marca. 

Dicho esto, varios aspectos a tener en cuenta para entender la propuesta:

• Se trata de generar una nueva identidad para un producto o servicio o para la empresa en su conjunto. 
• Hay infinidad de opciones, desde mantener el nombre, los colores corporativos, etc., hasta darle un cambio radical a la propuesta, incluyendo el rebautizar al producto-servicio-compañía. En este caso, el proceso se hace más complejo, pero es igualmente abordable por profesionales especializados. 
• Se pone en marcha para dar respuesta a un desafío o cumplir un objetivo: volver a conectar con la audiencia, ir a un nuevo público, conquistar otros mercados, superar una crisis de marca… 

Tipos de rebranding según las necesidades de tu marca

Existen así diferentes opciones de rebranding, como se apunta justo anteriormente. La clave está en saber seleccionar la más indicada para satisfacer las necesidades de la compañía: 

1. Rebranding parcial

Se modifica solo una parte de la marca, como el logotipo, los colores o el nombre. Normalmente, se realiza para adaptarse a los cambios del mercado y a las nuevas tendencias.

2. Rebranding total

Transformación completa de la marca, tanto en su identidad visual como en su posicionamiento. Un ejemplo es HBO, que pasó a llamarse MAX tras un período de transición en el que operó como HBO Max para facilitar el cambio. 

¿Cómo hacer un rebranding exitoso paso a paso?

Al comienzo del artículo se ponía el foco en la importancia de hacer el rebranding siguiendo unas pautas, porque de una mala planificación y ejecución puede darse como consecuencia daños irreparables para la compañía. Por eso, abordamos algunas estrategias de este rebranding paso a paso para ese cambio que a veces es especialmente necesario para las organizaciones: 

1. Determina tu audiencia y conócela al detalle.

¿Se sigue apostando por el mismo mercado? ¿Qué ha podido cambiar en este? ¿Cómo adaptarse a sus gustos y preferencias? En caso de optar por otro segmento, por audiencia, es imprescindible estudiarla al detalle para adecuarse a lo que pueda conectar mejor con ella. 

2. Decidir estrategias a seguir

Es clave decidir si se cambiará el nombre de la marca o de un producto o servicio existente. En función del punto anterior, de los objetivos que se marquen, así hay que tomar decisiones como esta, bien si se cambiará el logo, los colores corporativos y así esos aspectos clave para configurar un rebranding efectivo. 

3. Equipo de trabajo

Imprescindible contar con profesionales especializados, a poder ser que tengan experiencia en rebranding, pues se trata de un proceso complejo por las implicaciones que puede tener a futuro y lo que influye en la marcha de la organización, en las ventas, etc. 

En EAE Business School Barcelona contamos con grados y posgrados donde se tratan aspectos tan importantes como estos: el Máster en Comunicación y Brand Management & el Grado en Marketing y Comunicación Digital, que mejora los conocimientos de los alumnos de cara a proyectos tan ambiciosos como estos cambios en las marcas. 

4. Comunicación a la audiencia de los motivos del cambio

Es fundamental que los usuarios comprendan el propósito del rebranding, ya sea a través de historias sociales, de manera más indirecta, o mediante comunicaciones en redes y en plataformas clave. En situaciones de crisis corporativa, la narrativa debe ser cuidadosamente elaborada para generar confianza y transparencia. 

5. Valorar los resultados obtenidos

Establecer un plan estratégico tanto de adopción de medidas como de la valoración de los resultados que se estén obteniendo. Es decir, ¿está siendo bien recibida la nueva marca, con los cambios llevados a cabo?

Un aspecto a tener en cuenta es programar cómo van a sucederse las novedades, los cambios, y qué periodo de tiempo de adaptación se prevé necesario hasta que esa nueva imagen de la marca esté asentada y haya sido aceptada por el público.

Ejemplos de rebranding: casos de éxito que inspiran

Varios ejemplos de empresas y organizaciones que han llevado a cabo un rebranding con resultados positivos: 

• Burger King: en 2021 modificó tanto su logotipo como los colores corporativos, el packaging, entre otros. Todo ello se comunicó a través de redes sociales para transmitir que la compañía estaba más en línea con valores de calidad y sostenibilidad, tratando de alejarse de esa imagen de ‘comida rápida’ y ‘mala calidad’ a la que se suele asociar a franquicias como esta. 
• Correos: la empresa estatal ha apostado por el rebranding para modernizar su imagen. Para ello, renovó su logotipo e integró la sostenibilidad y el respeto por el medio ambiente como valores clave en su comunicación y en el diseño de sus envíos y materiales.