Cómo elegir el canal de distribución adecuado en las empresas
Una vez se tienen los productos para comercializar, ¿cómo hacerlos llegar al cliente? Rapidez, efectividad, compromiso… Son muchos los aspectos importantes a tener en cuenta a la hora de saber elegir cuál es el canal de distribución más adecuado para un negocio. A continuación detallamos las claves para tomar la decisión acertada.
Los canales de distribución suelen ser los grandes olvidados. Más que olvidados, podría decirse que no todas las empresas son conscientes de esa parte final es imprescindible para una experiencia satisfactoria del cliente, algo que puede hacer que vuelva a comprar, que permite fidelizar incluso. Por ello recogemos aquí cómo elegir el canal de distribución más recomendable para un negocio y serán validados por el Director de Logística.
¿Qué son los canales de distribución?
La pregunta es clara. Para ajenos al sector: ¿qué son los canales de distribución? Estas son las vías por las que un producto llega al cliente final y es importante determinarlos desde el principio, puesto que según el tipo de artículo que se comercializa así deberá ser el canal de distribución de una marca.
¿Sobre qué ejes giran estos?
- Emisor, la empresa que vende, el fabricante o bien el minorista que se dirige a un mayorista para adquirir los bienes que se venderán.
- Receptor, el cliente final. Puede ser una persona individual o bien otra empresa (Business2Business), como es el caso de transacciones entre mayoristas y minoristas.
- Vías utilizadas para distribuir y enviar los productos: por tierra, por mar, por aire, un mix. Depende de numerosos factores este punto y es clave valorar los aspectos que influyen en aspectos como los plazos y la seguridad en la operación.
Tipos de canales de distribución
Ese último aspecto, el tipo de canal de distribución que se decide, se puede clasificar de varias formas. Una de ellas es la señalada anteriormente, en función del tipo de transporte en el que se confía.
- Vía marítima, en grandes buques que transportan contenedores con los artículos y que suele ser la utilizada cuando se importan/exportan referencias.
- La vía terrestre, con camiones que cruzan el país, e incluso el continente europeo, para llevar la mercancía allí donde se ha solicitado.
- Transporte aéreo, en aviones destinados a estos menesteres, a la distribución de productos.
Otra clasificación que se usa con frecuencia para segmentar los tipos de canales de distribución es la siguiente:
- Directos: cuando la empresa que vende es la responsable absoluta de cuando llega la mercancía al usuario, sin intermediario alguno. Un ejemplo es Apple, que vende a través de su tienda online, de sus puntos de venta físicos, y se ocupa de todo.
- Indirecto: la empresa cuenta con intermediarios que realizan esa tarea de distribución de los artículos. Se recomienda a marcas que quieren estar presentes en un gran número de mercados y/o países. El único inconveniente es que ofrece menos control de la cadena que el tipo de canal de distribución directo y que las ganancias han de repartirse más con ese enlace.
- Híbrido: un mix entre canales de distribución directos e indirectos. Puede ser que la compañía necesite apoyarse en otros en momentos específicos, como cuando aumenta notablemente la demanda, en periodos como Navidad, que incrementan las ventas.
El mundo de los canales de distribución es muy importante tanto en empresas de actividad comercial pura y dura como en el campo de la logística. En EAE Barcelona contamos con un programa específico, el Máster en Supply Chain Management & Logistics, que pone el foco en la importancia de cuidar, valorar y gestionar todos los eslabones de la cadena, siendo este uno de los ejes clave para completar la estrategia de una marca. Adquirir habilidades de planificación, control, organización de proyectos y dirección está entre las enseñanzas prácticas que consiguen los alumnos en esta propuesta formativa.
¿Cómo elegir la estrategia de distribución adecuada?
La selección de la mejor fórmula de distribución para una compañía es clave. Por ello hay que tener en cuenta una serie de factores determinantes para optar por una estrategia de distribución u otra. A tener en cuenta:
- Ubicación del cliente: este punto es fundamental, pues si nos dirigimos a una audiencia muy amplia y que pudiera estar excesivamente lejana eso repercutirá en ocasiones de manera notable en el precio final, teniendo en cuenta esos gastos de envío, así que ojo a este aspecto.
- Número y frecuencia de pedidos: cuál es el volumen de ventas, para negociar si se cuenta con intermediarios en cadena de distribución e incluso para contemplar el dar el salto a un canal de distribución propio. Volumen y frecuencia, por supuesto.
- Gastos de transporte. ¿Qué medio vamos a utilizar? ¿Cuál es el coste del mismo? Como se comentaba anteriormente, ¿de qué manera esto repercute en el precio final del artículo y si la audiencia a la que se dirige la marca estará dispuesta a ello o abandonará el proceso de compra?
- Recursos para almacenar mercancía. Otro punto clave, tanto la ubicación como la capacidad y la facilidad de acceso para después proceder a su distribución. Otro punto primordial para determinar qué estrategia de distribución se prefiere.
Ejemplos de canales de distribución
¿Qué casos reales pueden permitir al lector entender mejor qué son los canales de distribución y cómo se desarrollan los diferentes tipos citados anteriormente? Los ejemplos de empresas que han optado por unas u otras fórmulas son numerosos.
APPLE
El fabricante de móviles, ordenadores y otros dispositivos tecnológicos es un caso redondo. Apple cuenta con sus propios canales, puntos de distribución tanto físicos, en tiendas, donde se apuesta además por el branding y por afianzar más si cabe la imagen de la marca, y online, a través de su e-commerce. Por otra parte, recurre a intermediarios, estando presente en puntos de venta, en grandes superficies comerciales que son igualmente sitios en los que adquirir sus productos.
INDITEX
El gigante de la moda española es otro caso interesante. Aquí tienen sus propios canales de distribución, cada vez con un funcionamiento más óptimo. Comercios a pie de calle, en centros comerciales, y una tienda online que está retroalimentando los puntos de venta físicos, pues los clientes acuden a los mismos para recoger pedidos y después para devoluciones, lo que hace que caigan en la tentación de comprar de nuevo en sus mismas tiendas.
ONCE
Juegos Once es otro caso interesante. Venden a través de administraciones de lotería, en puntos de venta colaboradores e incluso tienen una red de vendedores acreditados que van llevando sus productos de juego por todas partes, consiguiendo una gran cobertura de la audiencia potencial de estos servicios.
