La importancia del patrocinio deportivo en la gestión deportiva
Que el deporte sea una industria que mueve mucho dinero es un hecho ya más que comprobado. La práctica deportiva, de hecho, está cada vez más extendida en todas las franjas de la población, a diferencia del pasado cuando principalmente era practicada por las clases más altas. Esto hace que la atención sea muy amplia y constante y que tanto los equipos como los deportistas individuales se hayan convertido en verdaderos escaparates para marcas. El patrocinio deportivo es un elemento esencial del marketing y la gestión, veamos qué es y cómo funciona.
¿Qué es el patrocinio deportivo?
El patrocinio deportivo es un acuerdo entre dos o más partes que prevé la inversión en dinero o bienes por parte de un sujeto (patrocinador) para financiar un evento, un equipo, un atleta o una federación deportiva (patrocinado). Este mecanismo publicitario funciona en casi todos los ámbitos de nuestro tejido socioeconómico y se puede notar en el mundo de la cultura, la televisión, el espectáculo y, naturalmente, el deporte.
El patrocinio deportivo de hecho, puede definirse como una técnica de comunicación que nace y se desarrolla en el ámbito del marketing y gracias a la cual una empresa proporciona apoyo financiero o tecnológico a un individuo, un grupo o una organización para permitir el desarrollo de sus actividades deportivas, obteniendo a cambio un beneficio en términos de notoriedad.
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Tipos de patrocinio deportivo
Según las modalidades de intervención, es posible identificar diferentes tipos de patrocinio deportivo:
- Patrocinio de un club: es la forma más difundida en el mundo de los deportes de equipo y prevé la asociación de un patrocinador con un club que se compromete a divulgar, a cambio de una compensación, un determinado mensaje publicitario mediante la colocación de escritas o símbolos en la vestimenta de los atletas y autoriza al patrocinador a utilizar las imágenes para sus propias necesidades publicitarias.
- Emparejamiento: es una forma de patrocinio caracterizada por la adopción del nombre del patrocinador como denominación de la sociedad deportiva. Desde el punto de vista promocional es la más eficiente ya que implica una verdadera identificación de la sociedad con el patrocinador, por otro lado, así como se vinculan los éxitos deportivos, también pueden imputarse los fracasos, con el riesgo de un daño de imagen. Es muy común en el baloncesto o en ciclismo, casi ausente en el fútbol.
- Patrocinio de un atleta individual: esta categoría abarca todos los deportes practicados individualmente, pero no solo, y tiene como objetivo el uso del personaje para una marca o producto. Se concreta con la provisión del material deportivo necesario para el atleta en sus competiciones y el deportista tiene la obligación de utilizar esos materiales durante las competiciones oficiales.
- Patrocinio de un evento: se realiza a través del financiamiento por parte del patrocinador del evento a cambio de visibilidad. Esto puede ocurrir mediante la asignación del nombre del evento al patrocinador o la divulgación de la noticia mediante comunicados de prensa. Es típico, entre otros, de las regatas de vela.
- Patrocinio de ligas o federaciones: este tipo de patrocinio puede conllevar una serie de derechos y beneficios, como la exposición de la marca durante todos los eventos.
- Patrocinio de infraestructuras deportivas: se refiere al financiamiento de infraestructuras como estadios, arenas o complejos deportivos. A cambio, la empresa patrocinadora puede obtener el derecho de dar a la infraestructura su propio nombre o marca.
Beneficios del patrocinio deportivo
Convertido en una herramienta de marketing, el patrocinio deportivo ha asumido un papel relevante en el ámbito de la comunicación empresarial. Se trata, por lo tanto, de una herramienta que debe ser manejada por profesionales con experiencia y una sólida formación especializada como la que ofrece un Máster en Sports Management. De hecho, el patrocinio deportivo otorga una serie de beneficios significativos para las empresas:
- Aumento de la visibilidad de la marca: a través del patrocinio, el logo y el nombre de la empresa pueden alcanzar un vasto público, tanto en vivo como a través de transmisiones televisivas, streaming online, redes sociales y más.
- Construcción de la imagen de la marca: asociando la marca a un deporte, equipo o un atleta que tiene una reputación positiva y respetada, la empresa puede aprovechar esa reputación para mejorar la percepción de su propia marca.
- Targeting del público: los patrocinios deportivos permiten a las empresas alcanzar a un público objetivo, especialmente apasionado por un deporte o evento particular.
- Estimular las ventas: los patrocinios deportivos pueden incentivar a los fanáticos a comprar los mismos artículos utilizados por sus ídolos.
- Fidelización: los deportes tienden a generar fuertes emociones y fidelización hacia atletas y equipos. Esta lealtad puede ser transferida a la marca patrocinadora, especialmente si la empresa es vista como un elemento importante en los éxitos deportivos.
Contrato de patrocinio deportivo
El patrocinio deportivo presenta algunas características peculiares como la necesidad de basarse en una relación de intercambio fundada en el principio de prestación y contraprestación; el apoyo, constituido por recursos financieros o de otro tipo; la provisión de contraprestaciones, definidas de antemano y que favorezcan el logro de los objetivos de comunicación.
Los sujetos involucrados en un acuerdo de patrocinio deportivo son diferentes, ligados entre sí por una relación jurídica que se formaliza en el contrato de patrocinio. Se pueden identificar como:
- Patrocinador: es la empresa o entidad que contribuye al patrocinio con inversiones en dinero, bienes o servicios. Puede ser una persona física o jurídica.
- Patrocinado: es el evento o el sujeto patrocinado, identificable en el atleta, el equipo o la federación deportiva.
- Medios de comunicación: juegan el papel principal en asegurar visibilidad al patrocinador o al patrocinado.
- Agencias de comunicación: se encargan de crear, fomentar y gestionar la relación entre patrocinador y patrocinado, cuidando la comunicación de los primeros y gestionando el marketing de los segundos.
- Otros operadores externos encargados de las consultorías.
Ejemplos de patrocinio deportivo
Los ejemplos de patrocinio deportivo son obviamente muchos. Entre los más peculiares se recuerda el caso del Fútbol Club Barcelona que durante años no quiso un patrocinador en sus camisetas y que ahora, con Spotify, ha firmado una colaboración que además de las camisetas ha visto también la asignación del nombre del estadio a la empresa sueca.
Un deportista como Rafa Nadal ha vinculado su nombre a una multitud de marcas que no tienen una relación directa con su disciplina, el tenis, mientras que son particularmente interesantes los casos de patrocinio deportivo por parte de países o localidades, como en el caso, hace unos años, de Azerbaiyán que fue patrocinador oficial del Atlético de Madrid.
