Publicidad programática: el futuro de la publicidad digital
Hoy, cualquier actividad que desee promover un producto o un servicio no puede prescindir del marketing digital y de dedicar parte de sus recursos a la publicidad online. Entre las varias opciones disponibles para las empresas, una de las más interesantes es la publicidad programática.
¿Qué es la publicidad programática y qué ventajas tiene?
Desde el primer banner publicitario publicado en octubre de 1994 se ha avanzado mucho. Hoy en día, la tecnología ofrece herramientas cada vez más precisas para hacer más eficiente la actividad publicitaria de las empresas. Entre estas destaca la publicidad programática, que se sitúa exactamente a medio camino entre la automatización, el real time bidding, los sistemas de compra de espacios publicitarios mediante subasta y la segmentación avanzada.
De forma genérica, se pueden incluir en la definición de publicidad programática todos los sistemas, reglas y algoritmos empleados para automatizar y optimizar la compra de espacios publicitarios y la consecuente entrega a segmentos específicos de audiencia identificados mediante un minucioso trabajo de segmentación. No obstante, la verdadera revolución de la publicidad programática es la posibilidad que ofrece de leer e interpretar los datos, para definir la mejor estrategia de marketing y visibilidad online con el cliente tipo.
Por tanto, la publicidad programática es un elemento crucial en el marketing digital porque permite alcanzar al público adecuado, en el momento justo, con anuncios altamente dirigidos, eficientes en términos de costos y medibles. Esto hace que las empresas obtengan mejores resultados de sus campañas publicitarias, aumenten el reconocimiento de la marca y generen un impacto positivo en las ventas y en los resultados globales.
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¿Cómo funciona la publicidad programática?
La tecnología es el corazón de una campaña de este tipo y para entender cómo funciona la publicidad programática se debe dividir el proceso de compra, en el que se pueden encontrar:
- Las DMP (Data Management Platform): plataformas que recopilan y ordenan los datos relevantes para anunciantes y editores a fin de optimizar las modalidades de compra y venta de unidades publicitarias. La DMP es como un gran silo donde se recopilan todos los datos - correos electrónicos, insights, datos provenientes de CRM, los llamados first-party data - y los datos de terceros disponibles en el mercado, entre los cuales se incluye información sobre los contenidos y otros datos sobre los usuarios recopilados por concesionarios de publicidad y editores;
- Las DSP (Demand-Side Platform): plataformas empleadas por las empresas o centros de medios que desean comprar los espacios publicitarios en modalidad programática. También la DSP puede imaginarse como un gran contenedor donde se recogen todos los detalles de las subastas mediante las cuales se adquirirán las impresiones, el timing de la campaña y todos los insights sobre el público objetivo. Bajo estos presupuestos, se ejecutará la campaña;
- La SSP (Sell-Side Platform): plataforma utilizada por los editores para la venta de unidades publicitarias. En esencia, es un verdadero marketplace en el que se definen los criterios de venta, la tipología de subasta y el número de anunciantes a seleccionar.
Las tres plataformas funcionan de manera continua y en tiempo real. Por ello, la publicidad programática también se denomina Real Time Buying. La compra de unidades publicitarias se realiza a través de estas plataformas y, por tanto, del encuentro entre editores - que venden las impresiones presentes en su inventario - y anunciantes - que buscan espacios para transmitir el mensaje adecuado a su audiencia. El proceso de compra está automatizado, con consecuencias significativas en términos de eficiencia e inmediatez, y, sobre todo, está guiado por los datos.
Cómo desarrollar una estrategia programática efectiva
Elegir una campaña de publicidad programática no significa dejar de lado las métricas tradicionales en las que se basa el mundo de la publicidad digital - desde el Costo por Clic hasta el Click Through Rate, desde el Costo por Mil Impresiones hasta el Costo por Adquisición o lead. Sin embargo, es necesario comprender que dichas métricas operan con una lógica diferente y es indispensable disponer de una visión de conjunto no limitada a un solo parámetro.
Conviene comenzar con un análisis de las buyer personas, concentrándose en los perfiles de prospectos que pueden aportar mejores resultados y rendimiento en términos de conversiones. Se trata de una lógica inversa al concepto clásico de lead, que procede de una época pre-programática. Hoy, las empresas no deben apuntar a obtener el máximo número de leads al precio más bajo, sino concentrarse en leads que aportan mayor valor.
Finalmente, cada plataforma de publicidad programática debe basarse necesariamente en un algoritmo inteligente capaz de segmentar los leads más cualificados, y este es un KPI que una campaña exitosa y orientada al ROI no puede ignorar.
Tipos de publicidad programática
Existen diferentes tipos de publicidad programática, entre los cuales se incluyen campañas:
- Basadas en datos de primera parte: representan en síntesis los datos de tráfico del sitio web propio y/o la base de datos de su propio CRM;
- Basadas en datos de terceros: datos públicos adquiridos de proveedores externos, tras el consentimiento del usuario, relacionados con datos de navegación e intereses, para crear targets personalizados en función de los objetivos de la campaña online;
- White list y black list: posibilidad de excluir listas de webs o definir una lista de webs en las que publicar los banners o los vídeos de la campaña promocional;
- Actividades de Drive to Store: posibilidad de activar diferentes estrategias (proximity, competitors y retargeting) según los objetivos de la campaña;
- Contextual Targeting: posibilidad de interceptar al usuario llevando a cabo campañas en páginas web con contenido relevante al producto o servicio en base a una serie de palabras clave.
Organizar y gestionar una campaña de publicidad programática no es sencillo y es necesario confiar en profesionales del sector formados a través de programas académicos específicos, entre los cuales se encuentran los Máster en Marketing Digital & Growth Hacking, Máster en Comportamiento del Consumidor y Marketing Insights o Máster en Comunicación Corporativa & Brand Management.
Ejemplos de publicidad programática
Para entender cómo funciona la publicidad programática, es útil recurrir a un ejemplo concreto. Un usuario accede a una página de cualquier sitio web en la que el propietario (Editor) ha insertado un espacio publicitario que desea vender en modalidad programática. En unos pocos milisegundos (es decir, mientras la misma página se carga) el sistema de plataformas automatizadas asignará ese espacio a un inversor interesado en ese usuario específico, quien verá aparecer el mensaje publicitario gracias a una serie de variables (entre las cuales, obviamente, el precio que el inversor está dispuesto a pagar por ese espacio) y algoritmos predefinidos.
De esta manera, generalmente, es posible para los editores maximizar la venta de un espacio destinado al mejor postor y, por otro lado, el inversor puede diferenciar sus inversiones en función del usuario que está navegando en esa página concreta.
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