Qué es SEM, para qué sirve y cómo funciona

¿Sabías que Google registra más de seis millones de búsquedas por minuto y se envían alrededor de 241 millones de correos electrónicos? Así lo recoge la consultora Domo en su reciente informe Data Never Sleeps 11.0. ¿Y sabes que es posible que una marca destaque entre el resto y aparezca entre los primeros resultados del buscador con estrategias de marketing online? Entre estas destaca especialmente el ‘search engine marketing’, más conocido como SEM. ¿Quieres conocer qué es exactamente y cómo funciona el SEM? 

¿Qué es Search Engine Marketing?

El nombre con el que se conoce a este conjunto de técnicas es Search Engine Marketing, aunque popularmente se le llama con el acrónimo SEM y hace referencia a las estrategias que se ponen en marcha para conseguir mejores posiciones en los motores de búsqueda a través de la compra de espacios/formatos publicitarios. El marketing de buscadores al que hacemos alusión es una fórmula que, junto al SEO, hacen la combinación perfecta para que las marcas destaquen frente a la competencia y para que el usuario, el internauta, acceda con mayor frecuencia a las páginas web que son objeto de estas acciones de mercadotecnia.

Al inicio hemos hecho alusión a Google porque es el rey de los buscadores, el más utilizado a nivel internacional. Sin embargo, no se puede dar la espalda a los otros: Yahoo, Bing… Cada uno tiene su propio sistema y las empresas deben optar por campañas de SEM en aquellos motores de búsqueda que le interesen especiamente según el perfil de usuarios y de los potenciales clientes del negocio. 

Sobre las ventajas del SEM, para qué sirve y cómo funciona el Search Engine Marketing explicamos a continuación. Es importante saber que para una adecuada estrategia SEM hay que contar con profesionales especializados para que las inversiones sean rentables. 

Ventajas del SEM

Las bondades de destinar parte del presupuesto a estas acciones de marketing son varias. Grosso modo podrían destacarse estos puntos como ventajas del SEM para las empresas y marcas que lo utilizan: 

1. Presupuesto en función de la capacidad y necesidades de la firma anunciante.
2. Resultados rápidos, con posibilidad de conocer los efectos a corto plazo, prácticamente al instante.
3. Tráfico cualificado. Podemos conseguir que los mensajes lleguen al público objetivo. Se pueden personalizar en función de sexo, edad, lugar de residencia, intereses, etc. 
4. Recalcular acciones según rédito que se vaya obteniendo. Es posible redirigir y cambiar campañas si vemos que no surte el efecto esperado. Esto se puede hacer en vivo y en directo, por así decir, sin desperdiciar tiempo ni dinero.
5. Sin compromiso ‘de compra’. Es decir, el que contrata decide cuándo se lanzan las publicidades y cuándo se dejan de publicar. Se decide fecha y hora, entre otros detalles, teniendo el control total de la acción SEM. 

Los formatos al hablar de lo que es Search Engine Marketing son fundamentalmente tres:

• Enlaces pagados que aparecen en la lista de resultados que Google ofrece a los internautas cuando realizan una búsqueda, con las mejores posiciones y en destacado, para que sean más las posibilidades de que el usuario clicke que esos links pagados.
• Display: son banners en redes, aplicaciones y páginas webs para que los navegantes accedan a esos sitios. 
• Links que se incluyen en contenidos, en artículos y directorios, entre otros (enlazando con el marketing de contenidos, que merece capítulo aparte).

La clave del éxito en SEM está en la tasa de conversión: es decir, cuánto hay que invertir –dinero y tiempo, recursos, esfuerzos– para que esto se traduzca en clientes, en visitantes. Podría explicarse apuntando que la tasa de conversión revela la relación entre el número de personas que acceden a un site y el número de usuarios que ejecutaron la acción objetivo de la estrategia. 

¿Para qué sirve el SEM?

Anteriormente hemos señalado cuáles son las grandes ventajas del SEM. Para quienes quieran saber exactamente para qué sirve el Search Engine Marketing –marketing para buscadores–, estas son las bases:

• Fórmula rápida y eficaz de dar visibilidad a un producto/servicio.
• Estrategia que ofrece una magnífica relación entre inversión y resultados, con altos niveles de productividad si se utiliza convenientemente. 
• Campañas específicas ilimitadas segmentando el público hasta niveles insospechados, al detalle. 
• Posibilidad de comprobar en tiempo realidad la efectividad de las acciones. 
• Sistema que democratiza la publicidad: válido tanto para grandes compañías como para pequeñas y medianas empresas y marcas emergentes. 
• Resultados inmediatos, a corto y medio plazo, según la planificación realizada. 

¿Cómo funciona el SEM? 

El marketing para buscadores ha ido evolucionando notoriamente. A día de hoy existen profesionales especialmente formados y con experiencia en una materia relativamente joven, novedosa, que evoluciona y cambia prácticamente a diario. Eso requiere de perfiles que estén al día de lo que se va sucediendo y que entiendan perfectamente cómo funciona el SEM y qué parámetros hay que controlar de manera constante. 

¿Cómo se presenta esta ‘publicidad’ al internauta? De diversas maneras y sobre ellas hay que intervenir al tratar sobre lo que es Search Engine Marketing: 

• Como links en artículos y reportajes de temáticas especializadas. Se capta la atención del lector que hará click para ampliar detalles. 
• Como banners publicitarios en Google y en páginas web que estén bien posicionadas en el rey de los buscadores. 
• Mediante búsquedas de marcas para acceder a webs concretas que interesan al navegante pero que no sabe cuál es la dirección http. 

Los profesionales del mundo SEO y SEM, del marketing en buscadores, tienen a su disposición interesantes herramientas online que son de gran utilidad para alcanzar sus fines. Programas tan especializados como dos de los que impartimos en EAE Barcelona –Máster en Marketing Digital & Growth y el Grado en Marketing y Comunicación Digital– los enseñan al alumnado para que puedan realizar su trabajo con gran calidad y ofrecer excelentes resultados a las empresas con las que trabajan y colaboran. Estos son algunos de ellos: 

1. Adwords Editor
2. Keyword planner de Google
3. Google Trens
4. Google Ads
5. Facebook Ads

La mayor parte de las herramientas que señalamos son de Google porque es el buscador más utilizado en el mundo y cuenta con aplicaciones desarrolladas por y para estos fines. En paralelo hay opciones como Semrush o Microsof Ads que también se usan con buenos resultados. La clave, como apuntamos anteriormente, es que los profesionales sean conscientes de que se trata de un área siempre cambiante y en continuo avance, por lo que el aprendizaje ha de ser constante para estar al tanto de las novedades de Google en relación al posicionamiento en buscadores. 

Estos profesionales están viviendo una edad de oro. Cada vez son más valorados y están entre los perfiles más buscados del mercado laboral, así que puede convertirse en una magnífica actividad para desarrollar una carrera profesional de éxito, apostando por el SEM y otras estrategias de posicionamiento y marketing en internet y en redes sociales.