¿Qué es el Neuromarketing?: objetivos, características y tipos

¿Qué lleva a una persona a realizar una compra? ¿Cuáles son los factores determinantes para que un potencial consumidor se decante por un producto u otro? Abrimos juego, que el neuromarketing sale a escena para explicar qué aspectos son clave a la hora de materializarse una venta. A continuación, qué es el neuromarketing, sus variantes y qué objetivos persigue –¡y cumple!

Se trata de un auténtico fenómeno: las técnicas de marketing que conforman el llamado neuromarketing están viviendo su época dorada. Este área llegará a mover un volumen de negocio de alrededor de 3,5 billones de dólares en 2028 (según Grand View Research), lo que evidencia que cada vez más profesionales y marcas apuestan por planificar acciones en base a la investigación y conocimiento de aquello que mueve al consumidor a adquirir un bien/servicio. 

Y es que el neuromarketing es un instrumento altamente eficaz para poder conocer qué hay tras las decisiones de compra de los usuarios. Eso permite a las empresas mejorar los procesos de compra, los productos y la manera en la que se les presentan a públicos potenciales. Para poner de relieve los principales aspectos de esta materia, a continuación detallamos qué es el neuromarketing, los tipos de neuromarketing existentes y objetivos que persiguen estas técnicas. 

Definición de Neuromarketing

Estamos ante una disciplina muy reciente, una de las técnicas de mercadotecnia que más y mejor ha avanzado con el tiempo gracias a que cada vez se cuentan con más herramientas para predecir los comportamientos de los usuarios. Y es que en ese punto, en cómo actúa el consumidor, se pone el foco al tratar de darse una definición correcta de neuromarketing. ¿De qué hablamos exactamente entonces?

• Especialidad dentro del marketing que estudia y disección el comportamiento de la audiencia.
• Basa su efectividad y fundamentos en la neurociencia y en la psicología.
• Se orientan estas disciplinas a conocer qué hay tras cada decisión de compra de un usuario. 
• El Neuromarketing se aplica en diferentes ámbitos pero siempre dirigida por especialistas en publicidad, comunicación y marketing. 
• La meta final es, de una u otra forma, obtener beneficios para aquella marca/firma/empresa/profesional que pone en marchas estas estrategias. 

La mejor manera de entender esta definición de neuromarketing y cómo aplicarlo al mundo real es señalar algunos ejemplos que se han puesto en marcha en los últimos años. El Máster en Comportamiento del Consumidor y Marketing Insights de EAE Barcelona tratar a este respecto proporcionando a los alumnos campañas que parten del neuromarketig y que han alcanzado objetivos con creces. 

Un caso muy llamativo es el que desarrolló Volkswagen para concienciar sobre el uso del teléfono móvil al volante. Se proyectaba en cine, unas imágenes que ponía al espectador frente a un volante conduciendo por una carretera recta. En ese momento llegaba un SMS a los smartphones que asistían a la filmación, estos, de manera espontánea miraban el dispositivo y se producía un accidente. Quedaban en shock. Se puede encontrar en YouTube como ‘Volkswagen eyes on the road’. Un claro caso de acción de neuromarketing impactante y efectiva a la que han seguido otras muchas, pues el fabricante de automóviles apuestan firmemente por acciones de este tipo. 

Objetivos del Neuromarketing

El caso de Volkswagen es uno de tantos. Grandes compañías de todos los sectores han aprovechado las bondades y los magníficos resultados de estas estrategias de marketing para adoptarlo en beneficio propio. Y es que los objetivos de neuromarketing son numerosos. A descatar: 

• Ser más visibles de cara a tu audiencia potencial.
• Predecir comportamientos de compra de usuarios.
• Generar hábitos de consumo que permitan fidelizar al comprador. 
• Conocer mejor tu perfil de cliente para generar productos/servicios especialmente interesantes para él.
• Diseñar productos ‘a medida’. Ligado al punto anterior: examinando al detalle a quién nos dirigimos y cuáles son sus necesidades es más probable generar artículos/serviciso que den respuesta a eso que busca. 
• Comprender el funcionamiento del cerebro y qué mueve a tu target. Interesante tanto de cara a próximos lanzamientos como para decidir qué mensajes impactarán más en ellos.

Estos son algunos de los objetivos principales del neuromarketing. Cada marca ha de determinar qué metas quiere alcanzar desarrollando acciones tan específicas.

Tipos de Neuromarketing

Existen diversas fórmulas para aplicar el neuromarketing en campañas de publicidad. Estos son los tres tipos de neuromarketing que más se aplican en la actualidad:

1. Neuromarketing auditivo, basándose en el sentido de la audición. Se juega con los sonidos, con los niveles, las diferentes músicas, etc., con idea de generar emociones y sentimientos concretos en la audiencia a la que se dirige la campaña. 
2. Neuromarketing visual, con la vista como epicentro de estas iniciativas. Un caso conocido es el de tiendas de moda que aprovechan las etiquetas con los precios para etiquetar prendas sumando 0,99 al final. La vista engaña y les lleva a pensar que el precio es la primera cifra que aparece. Igualmente cuando se utilizan carteles y mensajes de ‘Rebajas’, ‘Ganja’, ‘Oferta’ o el célebre ‘2x1’.
3. Neuromarketing kinestético, con el foco puesto en los sentidos del gusto, el olfato y el tacto. Son las degustaciones de alimentos, la posibilidad de probar tecnología in situ en comercios, probar perfumes, entre otros.

A todo esto ha contribuido de manera notable infinidad de estudios, investigaciones y ensayos que profundizan en qué hay tras cada reacción de las personas ante determinados estímulos y de ello se ha ido nutriendo lo que hoy es el neuromarketing. Es interesante hacer referencia a Gerald Zaltman, al frente del Mind Institute, en Harvard, que considera que el 95% del proceso de selección de los individuos se hace de forma inconsciente, actuando el subconsciente.

¿Para qué sirve el Neuromarketing? 

El neuromarketing requiere de profesionales especializados que entiendan la dimensión de estas estrategias. Para obtener resultados es imprescindible entender sus fundamentos en profundidad y elegir acciones que permitan ir hacia las metas que se haya marcado la empresa. Para finalizar, es importante recordar qué hay así detrás del neuromarketing auditivo, del visual y del kinestético. 

• Analizar el mercado y el consumidor al que nos dirigimos.
• Personalizar propuestas, tanto la oferta como los mensajes para llegar a ellos.
• Optimizar los recursos de una compañía, sacando todo el partido a las ventajas diferenciales que puede tener un negocio respecto a otro. 
• Mejorar productos/servicios y acercarse más a los deseos de la audiencia.

Partiendo de estas bases se podrán poner en marcha planes con mayor efectividad y mejores resultados. El neuromarketing se ha convertido es una de las líneas de acción estrella dentro del mundo del marketing y la comunicación y por ello ha de estar en cualquier programa formativo destinados a profesionales de la mercadotecnia.