¿Qué es el CTR y para qué sirve?

Las empresas a menudo se preguntan si es realmente posible medir la eficacia de una campaña publicitaria online, dado que el beneficio no siempre es inmediatamente visible. Afortunadamente, existen algunos parámetros, el más conocido de los cuales es el CTR, un indicador que permite tener una valoración precisa y clara. De hecho, sólo con los números en la mano es posible evaluar el buen funcionamiento de una campaña e intervenir, si es necesario, para modificarla. Veamos entonces qué es el CTR, cómo se calcula y por qué es importante tenerlo en cuenta.

¿Qué es el CTR?

El click through rate es la tasa de clics, o porcentaje de clics, en un enlace, es decir, indica la cantidad de personas que abren el enlace de un anuncio en relación a las visualizaciones que obtiene. Si un mensaje publicitario se visualiza 100 veces (impresiones) pero solo un usuario hace clic en él, el CTR será del 1%. Este porcentaje podría considerarse un fracaso a primera vista, pero no es así. 

El cálculo del CTR se lleva a cabo solamente en relación con la cantidad de personas que hacen clic. Diversamente, puede suceder que una misma persona haga clic varias veces, por lo que el número de clics no necesariamente se corresponde con el número de personas alcanzadas. En este caso se suele recurrir al CTOR: click to open rate. Un indicador similar pero aún más fiable que el CTR. 

De hecho, si una persona abre varias veces el mismo enlace, el CTR aumenta, pero el CTOR no. Cuando el objetivo es perfilar los contactos y evaluar el número real de personas a las que llega una campaña, esta métrica se puede utilizar con resultados más efectivos. El CTOR se calcula dividiendo el número de clics únicos por el número de aperturas únicas, multiplicando el total por 100.

¿Qué es un CTR aceptable?

Comprender en detalle qué es el CTR también permite entender cuándo este valor puede interpretarse como positivo. Responder no es tarea fácil, porque no existe un valor único y seguro. Hay varios factores que afectan al CTR, desde el tipo de campaña hasta la plataforma publicitaria utilizada, pasando por el target, la competencia y el sector de referencia.

Por tanto, el consejo general dirigido a los profesionales del marketing es consultar los índices de referencia del mercado. A modo de indicación, por ejemplo, puede ser útil considerar los resultados de una investigación publicada en febrero de 2020 por el sitio web WordStream, aunque se refiere a los Estados Unidos de América y se limita a algunos sectores específicos.

El dato que surgió de este estudio es que el CTR promedio en Facebook Ads, referido a Estados Unidos y los 18 sectores considerados, es igual a 0,9%. Entre las analizadas, las áreas que registraron mejores CTR fueron ‘jurídica’ (1,61%), ‘comercio’ (1,59%) e ‘indumentaria’ (1,24%), mientras que peores resultados se registraron en el sector ‘prácticas’ (0,47%) , ‘finanzas y seguros (0,56%) y ‘bricolaje’ (0,70%). 

Los porcentajes de CTR han disminuido significativamente con el tiempo, debido a la creciente competencia. Por tanto, una tasa del 2% ya puede considerarse un buen resultado. Dicho esto, con un cuidadoso trabajo de personalización en la creación del mensaje, la cantidad de veces que la audiencia hará clic en el anuncio puede aumentar significativamente. Un consejo siempre válido es el de llevar a cabo ensayos y realizar diversas pruebas para identificar el anuncio con mejor rendimiento en términos de CTR, dentro de su contexto.

¿Para qué sirve el click through rate?

Un estudiante que curse un Máster en Dirección de Marketing aprende que el CTR se utiliza, por ejemplo, para medir el rendimiento de los anuncios, palabras clave o listados gratuitos de Google. Y lo mismo para las campañas de pago en plataformas como Facebook o Instagram. Un buen CTR indica sobre todo una buena coherencia del anuncio respecto al contexto en el que ha sido colocado. 

Cuanto más relacionados estén los anuncios con el producto o servicio que se desea promocionar, más probabilidades habrá de que una persona haga clic en el enlace después de realizar una búsqueda por palabras clave. De hecho, a menudo el anuncio es visualizado pero no abierto porque no se considera interesante o relevante para lo que se estaba buscando. En general, es bueno recordar que los usuarios reconocen e ignoran inmediatamente los anuncios que son demasiado intrusivos.

Es por esto que sólo teniendo una idea clara de qué es el CTR se pueden medir los resultados de las inversiones en publicidad online y, posiblemente, intervenir en caso de cifras insatisfactorias. Sin embargo, existen varias variables que determinan una buena tasa de clics que, es de esperar, se convertirán en compras reales. Todas estas técnicas y el dominio de herramientas como el CTR forman parte de las habilidades que se aprenden cursando programas especializados como un un Máster en Marketing y Gestión Comercial,  dedicados a quienes quieran formarse en marketing digital. 

¿Cómo se aplica el CTR en marketing?

Sin duda el click through rate es esencial para evaluar la efectividad de las campañas de marketing online, pero también que a menudo se producen errores en su cálculo. Estos son algunos de los más frecuentes:

• Falta de claridad en el conteo: evitar contabilizar otras acciones como cargas de páginas o vistas sin clics.
• Recuento de vistas inexacto: asegurarse de tener datos precisos sobre el número total de vistas.
• No tener en cuenta el tiempo: ignorar cuándo se produjo el clic puede generar una calificación sesgada. Por ejemplo, un anuncio visualizado durante mucho tiempo puede recibir más clics a lo largo del tiempo que uno que estuvo online sólo brevemente.
• Omitir datos demográficos: no tener en cuenta el público objetivo puede llevar a una evaluación errónea del CTR, es importante analizarlo en función del público específico al que va dirigida la campaña.
• No tener en cuenta la posición del enlace y el contexto: esto puede dar lugar a interpretaciones erróneas.
• No controlar la estacionalidad: el CTR puede variar significativamente según la época del año o los eventos en curso.
• No realizar pruebas A/B: no probar diferentes variaciones de anuncios o enfoques de marketing dificulta el descubrimiento de la mejor estrategia.

Además, factores externos, como el día de la semana o la hora, también afectan al número de clics. En cualquier caso, el CTR no es el único criterio para evaluar la eficacia de una estrategia publicitaria online que se aprende, por ejemplo, en un Máster en Comunicaciones Corporativas y Brand Management. Para comprender la evolución de una campaña conviene combinar el cálculo de los clics obtenidos con un análisis en profundidad de la competencia y la realización de diversas pruebas capaces de evaluar mejor su eficacia.