¿Qué es un Buyer persona y cuál es su importancia en el marketing?

El marketing es el reino de las definiciones misteriosas, descifradas casi exclusivamente por los profesionales. Esto también depende del hecho de que se utilizan muchas expresiones inglesas y su significado no siempre queda claro de inmediato. Entre las varias preguntas que suelen hacerse las personas menos experimentadas, también está la de qué es un Buyer persona, una herramienta cada vez más importante en un mundo digitalizado, más fragmentado y con cada vez más información que interpretar para destacar sobre la competencia. 

¿Qué es el Buyer persona?

El uso del término ‘personas’, entendido como la creación de perfiles de los usuarios que visitan un sitio web, se atribuye a Alan Cooper, diseñador y programador de software que ha aplicado esta metodología a su ámbito de trabajo para la creación de software user-friendly. El resultado de su estudio fue la publicación, en 1988, de ‘The Inmates Are Running the Asylum’, un libro que explicaba qué es un Buyer persona, un concepto que se extendió rápidamente a varios sectores, especialmente el marketing digital.

Los Buyer personas son representaciones ficticias de los clientes típicos de una empresa, creadas a partir de datos recopilados a través de encuestas o entrevistas, teniendo en cuenta no sólo sus características sociodemográficas, psicográficas y de comportamiento, sino también información personal, citas y formas de decir que pueden resultar útiles en la creación de productos/servicios. 

Las entrevistas están dirigidas a ‘comprender al individuo’, buscan ir más allá de los números y estadísticas relacionados con compras y preferencias. Toda la información recopilada y analizada permite a los expertos crear arquetipos a partir de los cuales las marcas pueden alinear su estrategia de marketing y posicionamiento. Por lo tanto, un Buyer persona es esencialmente el representante de un tipo de cliente identificado por un interés específico en la empresa o sus productos, o un problema que estos productos o servicios pueden resolver.

Son arquetipos o patrones que resultan de la información proporcionada por los consumidores y usuarios. Utilizar un Buyer Persona supone partir del estudio de clientes reales para orientar estrategias de negocio y marketing capaces de conducir a la implicación, conversión y fidelización de nuevos compradores.

¿Cómo hacer un Buyer Persona?

Entonces, la creación de estos arquetipos permite comprender quiénes son los clientes o usuarios de una página web, pero también cómo piensan, qué buscan y cuáles son los objetivos y razones que guían su comportamiento, así como los métodos y tiempos de compra.

Para entender cómo hacer un Buyer Persona y construir el identikit de ese cliente o usuario ideal, es necesario tener en cuenta diferentes tipos de información relativa a los consumidores y proceder a la recopilación de datos a través de herramientas de encuestas que permitan ‘escuchar’ a las personas. En una fase sucesiva, hay que procesar los datos con los que identificar y construir de manera precisa y detallada a los diferentes Buyer personas.

Existen varias herramientas que permiten recopilar la información necesaria para hacer un Buyer Persona. Las redes sociales y, por ende, herramientas como Facebook Audience Insights pero también Google Analytics, pueden resultar muy útiles para recopilar grandes cantidades de datos demográficos, así como localizar los momentos en los que cada grupo de usuarios está más activo en la web objetivo, así como su origen geográfico y intereses relacionados.

¿Para qué sirve el Buyer persona?

Muy a menudo, a la hora de establecer un target se piensa principalmente en términos demográficos. Por lo tanto se suele centrar la atención en el género, el grupo de edad, la zona geográfica de donde proceden los usuarios. En realidad, lo que mayormente funciona no es tanto conocer esta información, sino cuáles son los datos comportamentales y motivacionales de los macrogrupos y segmentos de usuarios que llegan a la página web.

Los perfiles creados son útiles para guiar la toma de decisiones relativas a múltiples aspectos del negocio. Entre estos, por ejemplo, la creación y definición de las características de los productos, servicios y puntos de venta, así como la definición de la estructura y disposición de un sitio web. Pero también sirven para establecer las estrategias de marketing y brand positioning que hay que adoptar para comunicar las propuestas de marca a los diferentes grupos de clientes de forma adecuada y cuanto más personalizada posible.

Tal y como se les enseña a todas aquellas personas que deciden dedicarse al marketing a nivel profesional y, en particular, al marketing digital, hoy en día aprender cómo hacer un Buyer persona es una habilidad fundamental para desarrollar una estrategia comercial de éxito. Además de la práctica de campo, a nivel académico todas estas técnicas se pueden aprender cursando, por ejemplo, un Máster en Comportamiento del Consumidor y Marketing Insights o un Máster en Dirección de Marketing.

Diferencias entre Buyer persona y target

Existen diferencias significativas entre Buyer persona y target. El enfoque tradicional para identificar el target de un producto, servicio o mensaje se basa en la recopilación de datos principalmente cuantitativos, obtenidos gracias a análisis estadísticos e información sociodemográfica. Pero también relacionados con el comportamiento de compra y las preferencias por canal de comunicación.

Sin embargo, este tipo de investigación no es suficiente para identificar los matices psicológicos del cliente o usuario promedio de un sitio. De hecho, aunque la definición del objetivo es esencial para entender en qué centrar los recursos de la empresa e identificar los aspectos del negocio que deben optimizarse, la identificación del target sólo permite aclarar ‘qué’ proponer, pero no ‘cómo’ proponerlo a todos los clientes/usuarios.

De hecho, a la hora de planificar una estrategia de marketing es necesario crear contenidos dirigidos a los diferentes grupos objetivo de interés, ya que una comunicación generalista y poco personalizada no logra estar en consonancia con la diversa forma de comunicar y razonar de los diferentes clientes. 

Para entender bien a un target y crear contenido que sea realmente relevante para los clientes potenciales, hay que llegar a pensar como ellos. Para esto, precisamente, sirve un Buyer persona. De hecho, la idea detrás de este concepto es la de comprender tan bien al sujeto objetivo que prácticamente se empieza a ver el mundo como él.