Brand Equity: la psicología detrás del valor de la marca y su influencia en el consumidor

Los valores asociados a la marca son la clave para conquistar a la audiencia y fidelizar a los usuarios. En esta línea, el brand equity refleja lo que las empresas deben forjar y fortalecer para conseguir la fidelidad de la audiencia. Todos los detalles, a continuación. 

El brand equity se refiere a aquellos valores y sentimientos que una marca genera en su audiencia. Es clave para fidelizar a los consumidores y conquistar nuevos mercados.

Se trata de un bien intangible que hay que saber construir porque son numerosas las ventajas de conseguir un valor de marca que genere emociones positivas. ¿Cómo se trabaja? ¿Qué aspectos hay que tener en cuenta? ¿Y qué empresas han conseguido tejer un brand equity que sume a su propuesta? Sobre estos y otros aspectos al respecto se profundiza en este artículo: Todo sobre… el brand equity.

Brand Equity: definición y conceptos clave

Para empezar es importante establecer a qué se denomina brand equity. ¿En qué consiste exactamente? ¿Qué aspectos hay que tener en cuenta?

• Hace alusión a la filosofía corporativa; la visión-misión y los valores tras la compañía.
• Se construye desde cero y es un punto clave, un intangible, a fin de posicionarse frente a la competencia. 
• Se crea a través de los mensajes que se envían y contando con herramientas de marketing tan determinantes como el storytelling. 
• Ha de ir en línea con aquello que es importante para la audiencia a la que la empresa se dirige.
• Se establece un feedback entre empresa y consumidores, lo que permite ajustar los valores de marca a las prioridades de la audiencia.

En relación con el brand equity, estas ideas son interesantes para entender mejor en qué consiste y cuál es su importancia para posicionar una empresa: 

• Reconocimiento de marca: se asocian diferentes aspectos al nombre de una firma, a su logo. Con solo verlo, la audiencia se hace una imagen rápida de la compañía.
• Valores como empresa: por ejemplo, la sostenibilidad, el comercio justo, la atención a los detalles hechos a mano, etc.
• Lealtad y fidelización de usuarios: es la llave maestra para conseguir una audiencia fiel a los productos-servicios de la compañía.

Brand equity: ejemplos de marcas exitosas

Actualmente, se encuentran infinidad de casos de un valor de marca positivo que ha conseguido ser totalmente reconocible nada más ver el logo de la firma:

• Google

El logo de la multinacional rápidamente genera sensaciones positivas en los usuarios. Google es, a día de hoy, sinónimo de tecnología e innovación, de eficiencia y efectividad, y de valor para las personas. Muy conocida es su pasión por cuidar de los recursos humanos, con oficinas totalmente ideadas para generar un espacio de trabajo friendly con su equipo. Es una de las empresas más deseables para trabajar, según numerosas encuestas y estudios. 

• Ikea

La multinacional sueca es otro referente en cuanto a brand equity. En este caso, existen varios aspectos clave que le han permitido crear un valor de marca que consigue que los clientes se ‘enganchen’ a ella. El cuidado de la familia y de los amigos, el considerar que los pequeños placeres de la vida no conllevan un gran coste, la sostenibilidad, la economía y el convertir cualquier espacio en hogar… También la creatividad y la innovación —con una renovación constante de su catálogo de productos—, y la atención al cliente, pues es imprescindible citar la experiencia del usuario en los puntos de venta. 

• El Corte Inglés

La empresa española merece tener su espacio en esta relación de ejemplos de cómo construir un valor de marca positivo. En este caso, la referencia se asocia al servicio, siempre centrado en satisfacer las necesidades de los consumidores. La cercanía, el tener respuesta para todo y para todos e, incluso, el dar idea de ‘gran familia’ entre la compañía, el equipo de personal y los compradores. También habla del lujo accesible y de la calidad, con importantes campañas de rebajas y promociones. 

Modelo de Brand Equity: cómo las mejores marcas construyen su Brand Equity

Para valorar cómo se está tejiendo un brand equity de calidad, existen varios modelos a tener en cuenta, fórmulas creadas por agencias y profesionales que son muy efectivas para tal fin. Estos son algunos de los modelos de brand equity más efectivos, utilizados por marcas líderes como las mencionadas.: 

1. Interbrand: tiene en cuenta los resultados financieros, la influencia de la marca a la hora de decidir una compra y si sigue creciendo en valor a lo largo del tiempo. 
2. David Aaker: se basa en cinco dimensiones clave, como la calidad asociada a los productos, el reconocimiento de marca, la lealtad de los usuarios, la asociación con valores y otros activos intangibles
3. Kevin Lane Keller: de este profesional parte un análisis de brand equity que se estructura en cuatro niveles que van de la identidad de la marca, qué se asocia a la misma, al significado, la respuesta en relación con los consumidores, y la resonancia en la audiencia.

El brand equity es un concepto complejo que requiere el conocimiento y experiencia de profesionales especializados para desarrollarlo como una estrategia efectiva. En EAE Business School Barcelona, se ofrece un programa innovador que combina marketing y psicología, ayudando a las empresas a construir una identidad sólida y a generar resultados positivos: el Máster en Psicología y Comportamiento del Consumidor. Este se ha convertido en una opción destacada para quienes quieran desarrollar o impulsar su carrera en el mundo de la identidad corporativa, el marketing y la comunicación de empresas. El máster combina marketing y psicología para formar expertos en identidad corporativa y comunicación. Para más información, consulta con nuestro equipo académico.