Benchmarking: qué es y qué tipos existen

Todos sabemos que para aprender a hacer algo, además de estudiar y practicar, es muy útil observar lo que hacen las personas más expertas o capaces. No se trata de copiar, sino de tener el impulso de aprender de los demás y luego proponer nuestra propia receta. Ésta también es la respuesta a la pregunta sobre qué es el benchmarking.

Benchmarking es un término utilizado en marketing, pero también en gestión empresarial, y consiste en el acto de evaluar un parámetro comparándolo con un estándar o punto de referencia. En los negocios, y especialmente en el mundo digital, se traduce en comparar el desempeño, los resultados y otros datos con referencias específicas llamadas benchmark, como el promedio de la industria, los líderes de una categoría o un competidor en particular.

Existen diferentes tipos de benchmarking que se pueden implementar según el objetivo. Cada uno de ellos, de hecho, tiene un propósito distinto y sirve para comparar diferentes conjuntos de datos. Un benchmarking eficaz ayuda a identificar áreas de crecimiento e impulsa la mejora continua. Es una parte importante de la planificación estratégica porque ayuda a comprender la posición ocupada en un mercado específico y a compararse con los competidores directos. 

Las principales ventajas del benchmarking radican en la posibilidad de mejorar los procesos internos y la estrategia empresarial, además de proporcionar conocimientos que ayuden a la dirección a tomar decisiones más informadas.

¿Qué es el benchmarking?

Tras preguntarse qué es el benchmarking, es buena idea empezar aclarando el significado del término inglés, que puede traducirse como 'parámetro de referencia' en una evaluación comparativa y define el estándar con el que relacionarse. En esencia, el benchmarking es una herramienta de calidad que ayuda a la empresa a mejorar continuamente sus procesos, aprendiendo de la experiencia de otros.

Fue Xerox, el mayor proveedor de fotocopiadoras de tóner del mundo, quien introdujo el concepto de benchmarking en la industria contemporánea en 1979. Nunca antes se había pensado en mejorar los procesos de negocio estudiando e imitando las soluciones más brillantes ideadas por otros. Hoy en día, sin embargo, muchas empresas cuentan con departamentos dedicados al benchmarking, dirigidos por directivos especializados en este campo.

La formación para poder cubrir estos puestos tan demandados por el mercado laboral suele pasar por una carrera universitaria en economía, marketing o un  Grado en Administración y Dirección de Empresas (ADE), a completar con un Máster Universitario en Administración y Dirección de Empresas.

Tipos de benchmarking

Existen varios tipos de benchmarking:

• Benchmarking interno: la única tipología que no implica una comparación con realidades externas. Por tanto, se basa en el análisis del benchmark (el indicador de rendimiento) de la misma empresa e intenta mejorar estos valores específicos mediante la búsqueda de factores críticos.
• Benchmarking externo: este es el benchmarking clásico también definido como competitivo. Esta tipología analiza los elementos y dinámicas de otras empresas que destacan en el mismo sector. Un análisis de este tipo es muy importante para entender cómo se mueve la competencia y cómo se puede mejorar.
• Benchmarking funcional: este benchmarking, también llamado ‘de proceso’, es más fácil de realizar ya que no sólo apunta a competidores directos sino también al análisis de empresas que también destacan en sectores específicos (como producción, ventas o gestión de recursos humanos). Sin embargo, es muy útil para mejorar la empresa en algunos aspectos que no están directamente relacionados con el bien o servicio que produce.
• Benchmarking genérico: también llamado benchmarking de mejores prácticas, es muy difícil de lograr. De hecho, es un análisis muy específico del competidor definido como líder de la industria. Habría que contar con la información más detallada posible pero, precisamente por eso, es complicado obtenerla.

En cualquier caso, todos los tipos de benchmarking cambian dependiendo de lo que se pretenda analizar (competidores internos o externos) y de qué tipo de análisis se quiera llevar a cabo (muy genérico o más específico).

Ventajas del benchmarking

Las ventajas del benchmarking son varias. En sentido absoluto permite la mejora continua y la evolución constante de la organización. Gracias a esta técnica, de hecho, se pueden lograr mejoras en doce áreas de actividad de la empresa:

• Satisfacer las expectativas de los clientes: las soluciones ganadoras no existirían si los compradores no optaran por ellas.
• Involucrar directamente a los miembros de la organización.
• Aumento de la competitividad: los estudios de benchmarking ponen de relieve la brecha entre los resultados esperados y los resultados reales a nivel competitivo, animando a la empresa a mejorar en los puntos más críticos.
• Determinar objetivos relevantes, realistas y alcanzables.
• Desarrollar una medición precisa de la productividad: al comparar los procesos internos de la empresa con prácticas exitosas, se localizan sus fortalezas y debilidades.
• Crear soporte e impulso para un cambio cultural interno: el benchmarking genera conciencia entre los miembros de la organización sobre la necesidad de buscar una mejora continua.
• Definir y perfeccionar estrategias: al evaluar las estrategias de otras empresas, se pueden formular e implementar planes estratégicos de manera más rápida y económica que comenzando desde cero.
• Predecir el fracaso: el benchmarking indica a la empresa cuándo comienza a perder competitividad en comparación con sus competidores.
• Probar la eficacia de los programas de calidad.
• Implementar la reingeniería: los expertos aseguran que la reingeniería sin benchmarking produce mejoras muy modestas.
• Promover métodos más eficaces de resolución de problemas.
• Fomentar el impulso hacia la creatividad.

Objetivos del benchmarking

Cuando se marcan los objetivos del benchmarking, primero hay que evaluar los procesos operativos para identificar las fortalezas y debilidades de la empresa. Entonces se deben identificar las organizaciones líderes que operan con particular eficiencia y compararlas con el fin de obtener información útil para mejorar el desempeño.

El objetivo último de cada actividad de benchmarking es medir y, posiblemente, analizar un parámetro específico (el benchmark), para luego evaluar el propio y mejorar la empresa en ese aspecto. Existen dos factores fundamentales para asegurarse la veracidad del benchmark:

• Representatividad: el análisis debe referirse a un valor representativo tanto de la empresa analizada como de los resultados considerados.
• Replicabilidad: el factor analizado debe poderse replicar incluso con variaciones en la propia empresa.

Los ejemplos de éxito pueden ser muchos, pero hay que saber que en sectores industriales y estratégicos obtener benchmarks veraces requiere años de análisis, porque encontrar información no es nada fácil. En el web marketing, sin embargo, es mucho más sencillo. Por esto, en la economía digital es una herramienta irrenunciable.